Różnorodne strategie marketingowe wymagają zastosowania odmiennych materiałów i pomocy reklamowych. Dobór sprzętu i sposobu przeprowadzania kampanii powinien być także uzależniony od branży, w jakiej działa reklamowana marka oraz od rodzaju oferowanego przez nią produktu. Do dyspozycji marketingowców mamy materiały i strategie POS, POP i POSM. Jednak nie zawsze jest jasne i oczywiste czym różnią się one od siebie, a tym samym jakie jest ich docelowe zastosowanie. Podpowiadamy i wyjaśniamy czym różni się POS, POP i POSM.
Z pewnością w branży marketingowej i reklamowej nie zabraknie “specjalistów”, którzy będą twierdzili, że POSM i POS oznaczają dokładnie to samo. Być może w odniesieniu do fraz kluczowych w kontekście SEO faktycznie tak będzie. Jednak jeśli zagłębić się dokładniej w znaczenie obu tych skrótów można zauważyć dzielące je różnice.
POSM to skrót od angielskiego point of sale materials, co w tłumaczeniu będzie oznaczało materiały stymulujące sprzedaż. Tym samym będzie to wszystko, co spotykamy na naszej drodze w czasie zakupów w sklepach stacjonarnych. Do materiałów z tej grupy możemy zaliczyć mniejsze ozdobniki półek, takie jak wobblery, krawaty stripe i shelflinery aż po większe materiały marketingowe, jak standy reklamowe czy shop in shop.
Podział rozgraniczenie i przynależność POSM, POP i POS najłatwiej jest wyobrazić sobie w postaci drzewa. Kategorią zupełnie nadrzędną, od której wywodzą się wszystkie trzy pozostałe jest BTL (ang. below the line). Zaraz poniżej możemy lokalizować POSM. W kolejnej linii, kategorii czy też podgrupie znajdą się na równi materiały POS i POP, choć wywodzą się one nadal w prostej linii z BTL, nie zaś z POSM. BTL dotyczy wszystkich form reklamy poza środkami masowego przekazu. Zaliczają się więc do niej event marketing, PR i wszystkie rodzaje oraz formy reklamy bezpośredniej, czyli takiej, która niejako nawiązuje kontakt z klientem. Początkowo może się to wydawać nieco zagmatwane, jednak zgłębiając temat odnajduje się w tym podziale coraz więcej sensu i logiki.
Jak już wspomnieliśmy, materiały POS to z angielskiego point of sale, natomiast skrót POP wziął się od angielskiego point of purchase. POS odnosi się w szczególności do strefy przykasowej, a więc miejsca, gdzie dochodzi do finalizacji transakcji kupna-sprzedaży. Jest to doskonałe miejsce do wyeksponowania drobniejszych towarów, które w przestrzeni sklepu mogłyby się łatwo zgubić w gąszczu innych wyrobów. Materiały POS mogą być ustawione bezpośrednio w sąsiedztwie kasy, bądź też na ladzie, która bywa połączona z kasą. Materiały POS są najczęściej stosowane i najlepiej sprawdzają się dla takich produktów jak akcesoria, drobne przekąski, prasa, wyroby tytoniowe czy też specjalne, limitowane oferty niektórych towarów.
Natomiast skrót POP stosuje się w odniesieniu do całego sklepu, z wyjątkiem strefy przykasowej, która to jest zarezerwowana dla POS. Gdzie więc stosuje się materiały POP? Możliwości są niemal nieograniczone. Może to być pasaż handlowy, dowolne półki, witryny czy innego rodzaju ekspozycje sklepowe, wyspy shop in shop a także standy-displaye. Daje to znakomitą okazję dla marki, aby zaistnieć w świadomości klienta i zachęcić do zakupu. To właśnie w strefie handlowej kupujący decydują o wyborze konkretnego produktu bądź określonej marki. Nie ma więc lepszej przestrzeni, aby wpłynąć na ich decyzje.Jeśli chodzi o materiały POP to nie ma niemal żadnych ograniczeń co do miejsca ich lokalizacji czy rodzaju zastosowanego nośnika reklamy. Nie warto więc marnować takiego potencjału, ale jednocześnie dobrać materiały precyzyjnie i z głową, w sposób przemyślany.
Materiały POS i POS marketing są nierozerwalnie związane z reklamą określaną jako reklama BTL, czyli below the line. Do czego odnosi się ten angielski termin? Wspomnieliśmy już wcześniej, że jest to reklama, która nie będzie dedykowana do środków masowego przekazu, a jednocześnie będzie celowała w konkretnego odbiorcę bądź grupę odbiorców. Będzie więc miała swoją publiczność docelową.
W POS marketingu ważne jest odpowiednie rozmieszczenie nośników na powierzchni sklepu. W tej kwestii warto odwoływać się do specjalnych wytycznych, które określają jak dany rodzaj nośnika POS umieścić w przestrzeni sprzedażowej, aby było to najbardziej skuteczne i efektywne. Wytyczne te opracowano w oparciu o wieloletnie obserwacje i badania zachowań zakupowych klientów w różnych sklepach. Aby usprawnić POS marketing należy korzystać z wiedzy sprzedawców. To właśnie oni na co dzień przebywają w sklepie oraz z klientami i są najlepszym źródłem wiedzy o kupujących, ich nawykach i przyzwyczajeniach. Warto wykorzystać ten potencjał. Nie należy także obawiać się testowania nowych rozwiązań i odmiennego rozmieszczenia materiałów POS na terenie sklepu. Oprócz tego artykuły promocyjne i materiały POS należy umieszczać w najbardziej uczęszczanych miejscach w sklepie, aby zwiększyć ich skuteczność i wpływ na klientów.
Jak już wspomnieliśmy, materiały POS to niebywale szeroka grupa, która daje bardzo duże możliwości ekspozycyjne. Materiały POS powinny być więc czytelne i atrakcyjne dla klienta, a jednocześnie kierowane do konkretnej grupy kupujących. Do najpopularniejszych akcesoriów POS można zaliczyć:
Choć wybór materiałów reklamowych jest bardzo szeroki to ich dokładne rozmieszczenie należy dobrze przemyśleć i uwzględnić zachowania zakupowe oraz nawyki klientów konkretnego sklepu.
