Współczesny rynek jest niezwykle konkurencyjny, a przez to dla wielu branż i firm staje się trudne, by utrzymać się wśród rosnącej konkurencji. Aby przedsiębiorstwo przynosiło zyski i utrzymywało się w dobrej kondycji, niezbędne jest podejmowanie wielu, czasem trudnych decyzji, które mają wpływ na całą firmę i wszystkich jej pracowników. Dużym ułatwieniem dla przedsiębiorców w działaniach strategicznych stają się badania marketingowe. Narzędzie to umożliwia nie tylko poznanie potrzeb rynku, ale również oczekiwań i wymagań klientów. Wyjaśniamy, czym są i do czego służą działania marketingowe, aby móc w pełni wykorzystać ich możliwości.
Badania marketingowe są swego rodzaju rozeznaniem w oczekiwaniach i potrzebach klientów. Głównym ich celem ich wykonywania jest minimalizacja ryzyka niepowodzenia czy utraty funduszy. Profesjonalne źródła, takie jak encyklopedie zarządzania i marketingu, dość precyzyjnie podają definicję badań marketingowych. Określają je jako specjalistyczny zestaw narzędzi oraz działań pozwalających zebrać informacje na temat potencjalnych docelowych klientów.
Badania marketingowe projektowane są w taki sposób, aby dostarczać najbardziej kompletnych, rzetelnych i obszernych danych. Dzięki raportowi stworzonemu na podstawie badania marketingowego przedsiębiorca uzyskuje wsparcie w podjęciu ostatecznej decyzji o momencie rozpoczęcia i ostatecznym kształcie kampanii reklamowej produktu bądź marki. Jakościowe badania marketingowe wykonane przy wdrażaniu nowej marki mogą stanowić o jej sukcesie bądź klęsce. Istotną cechą badań marketingowych jest ich usystematyzowany charakter i obiektywność.
Badania marketingowe mogą mieć różną formę ze względu na rodzaj i typ zbieranych danych. Rodzaj badania marketingowego powinien być dostosowany do potrzeb przedsiębiorstwa zlecającego badanie, a także typu informacji, jakie mają zostać wyciągnięte z badania. Za najczęściej wykorzystywane i najbardziej podstawowe uznaje się statystyczne badania ilościowe, jednak badacze mają do dyspozycji także badania jakościowe. Czym się one różnią?
Badania ilościowe przeprowadzane są na dużej grupie ankietowanych będących reprezentacją grupy docelowej, aby zapewnić wiarygodność otrzymanych informacji. W przypadku tego typu badań trzeba się jednak liczyć z ryzykiem błędu i uwzględnić go w interpretacji wyników. Do wykonywania badania ilościowego stosuje się arkusz badań. Wyniki badań ilościowych uzależnione są od przekonań ankietowanych, dlatego trzeba zakładać pewną wątpliwość co do ich prawdziwości. Sprawia to, że odpowiedzi najbardziej skrajne z reguły nie są brane pod uwagę.
Badania jakościowe są nieco bardziej skomplikowane. Ich celem jest nie tylko podanie liczby, ale również określenie jakiegoś typu zachowań wśród grupy docelowej. Dodatkowo podaje bardziej złożoną informację o motywach postępowania badanych osób. W przypadku badań jakościowych większe znaczenie od danych liczbowych mają informacje opisowe wyjaśniające powody określonych wyborów konsumenckich. Badania jakościowe charakteryzują się mniejszym zakresem, jednak dużo większą szczegółowością i analitycznością otrzymanych wyników.
Oba typy badań marketingowych powinny zostać zakończone przez opracowanie raportu z badania, który będzie stanowił obiektywne i całościowe przedstawienie informacji zebranych od grupy docelowej wraz z zaleceniami, wnioskami i planami na przyszłość.
Przeprowadzanie badań marketingowych przede wszystkim ma na celu zebranie danych. Dzięki tak pozyskanym informacjom możliwe jest dokonanie analizy rynku oraz działań konkurencji, a także zbadania cen czy kontroli opinii konsumentów. Badania marketingowe są bardzo często i szeroko stosowane przez firmy z różnych branż. Dzięki nim przedsiębiorstwa mogą lepiej przygotować się do wprowadzenia nowego produktu czy marki na rynek lub do przeprowadzenia kampanii reklamowych w lepszy, bardziej celowany i spersonalizowany sposób, aby zwiększyć ich skuteczność. Dodatkowo raport z badań marketingowych umożliwia długofalowe zaplanowanie działań również z uwzględnieniem działań konkurencji. To z kolei bezpośrednio przekłada się na zwiększenie udziału w rynku oraz zwiększenie przychodów przedsiębiorstwa.
